ФАКТОРЫ МЕЖДУНАРОДНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Падение торговых барьеров между национальными рынками, подъем новых индустриальных стран и технологические изменения повлияли на структуру международных рынков и поставили новые задачи для международной деловой среды. Основы конкуренции на многих рынках меняются настолько, что возможности выживания с помощью чисто внутренних стратегий становятся ограниченными.

Сейчас мир превратился в глобальную деревню, и бизнес нуждается в стратегиях ценообразования, отвечающих международным амбициям. 

Цель международной маркетинговой стратегии - привести организацию в соответствие с ее средой. Ценообразование - один из наиболее важных элементов комплекса маркетинга. Цена определяется как сумма денег, необходимая для приобретения продукта или услуги. Как правило, это должно отражать стоимость производства продукта, стоимость предоставления любых необходимых или дополнительных услуг, доход для фирмы, а также качество продукта. Но при выходе на международный уровень необходимо учитывать и особенности рынка страны, где планируется реализация товаров.

Давайте рассмотрим наиболее важные факторы международного ценообразования:

ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ 

Различия в государственных законах и нормативных актах являются одними из основных факторов, влияющих на решения компаний о ценообразовании на разных рынках. Например, во многих странах существует общее право, которое напрямую влияет на ценообразование, - это поддержание розничных цен, которое требует от фирм продавать определенные продукты по определенным ценам. 

Цель таких законов - либо защитить потребителей от недобросовестной эксплуатации, либо обеспечить легкий доступ к определенным продуктам (например, фармацевтическим препаратам) почти для всех слоев населения. 

МАКРОЭКОНОМИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ

Общий уровень экономического и промышленного развития страны определяет приоритеты клиентов. Приоритеты, с точки зрения продуктов, которые они считают необходимыми или желательными, в дополнение к ценам, которые они могут себе позволить и готовы платить за определенные продукты. Например, товар, который считается важным в развитой стране, может рассматриваться как менее необходимый или даже как предмет роскоши в менее развитой стране. Более того, спрос на продукт на разных уровнях цен является функцией покупательной способности целевых клиентов, определяется уровнем экономического развития страны.

СТРУКТУРА КОНКУРЕНЦИИ

Важно тщательно оценивать ценовую политику конкурентов, прежде чем устанавливать цены на международных рынках. Уровень конкуренции на рынке часто сильно зависит от стадии жизненного цикла продукции в разных странах. 

ИНФЛЯЦИЯ И ОБМЕННЫЕ КУРСЫ

Инфляция - это повышение среднего уровня цен в стране, что, в свою очередь, снижает покупательную способность денег. Компаниям необходимо адаптировать цены к различным коэффициентам инфляции, чтобы противодействовать этому эффекту. Однако в странах с высокой инфляцией адаптации цен часто препятствуют национальные проверки цен, в результате чего целевые нормы прибыли могут быть не достигнуты.

ПОВЕДЕНИЕ ЦЕЛЕВЫХ КЛИЕНТОВ

Поведение потребителей из-за культурных различий также влияет на ценовую стратегию, которой должна следовать компания. Например, в японской культуре воспринимаемая ценность продукта напрямую влияет на его успех на рынке. Высокое качество значительно превышает реальную ценность продукта, поскольку качество культурно ассоциируется с высокими ценами. Об этом свидетельствует доминирование Mercedes и BMW на рынке импорта иномарок. 

Виски Johnny Walker, продаваемый в Японии, олицетворяет высокий статус. Пытаясь отвоевать долю рынка у своего основного конкурента Chivas, компания Johnny Walker снизила цену. Японские потребители восприняли снижение цены как ухудшение качества и статуса, что привело к резкому падению продаж.

Помимо внешних факторов, конечно же, существуют внутренние факторы, влияющие на международную ценовую политику компании. Эти факторы более или менее определяются компанией в соответствии с их внутренними предпосылками. Однако следует отметить, что, поскольку стратегии ценообразования сложны и необходимо учитывать различные детали, отдельные факторы влияют друг на друга и не могут быть полностью отделены для достижения оптимальных результатов.